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秀场到市场有多远
时间:2012-6-28 10:43:50 点击
        每年3月底和11月初,中国国际时装周都会隆重开幕,热闹的秀场,俊男美女们在台上一个个走过,展现着中国时尚的最前沿。在一场场的秀结束后,在惊艳与热闹过后,秀场上的展示到底有多少进入到市场呢?这的确值得我们深思。

  秀场与市场

  综观国外时装周的秀场,往往是市场的风向标,从秀场到市场是一条路的两个站点,秀场是初始站,市场是终点站。每每看到快时尚品牌们从秀场上摄取灵感,第一时间转化为市场中的产品,成就了快时尚品牌高额的销售。也正因此,每年巴黎、米兰、纽约、伦敦、东京这著名的五大时装之都,每年进行的春夏、秋冬流行趋势发布都非常吸引世人的眼球,不仅国外的业内人士十分关注,国内许多知名的服装企业老总、设计师也会常常去实地考察,还往往花巨资购回大量的流行咨询资料。

  究竟这些秀场的元素怎样落地,品牌们是怎样从秀场中汲取流行趋势的,中国国际时装周又是一种什么样的状况?我们也就此采访了一些品牌和专业人士。

  在问到在中国国际时装周舞台上很多品牌的走秀是企业推广宣传的层面多,还是品牌针对市场所做的商品更多时,著名童装品牌水孩儿董事长曹胜奎是这样说:“如今中国品牌在时装周秀场上走秀,着力于品牌推广层面多一些。如今的中国国际时装周逐渐从平台做成了品牌,在业内业外都有很好的影响力和口碑,品牌在时装周上的亮相,也是将品牌风格展示给行业内外的良好契机。风格化、夸张化、艺术性都会较针对市场做的商品更浓烈。”

  诺奇品牌的负责人对此也持相似观点:“在时装周上走秀的企业大多是发布下一季度的流行趋势,展示的大多是概念设计,我们认为时装周上的走秀首要目的是通过时装周这个大平台来推广品牌,针对市场所做的商品占比比较少。”

  如今线上品牌正逐渐成为服装品牌中不可或缺的一份子,对于传统品牌的走秀行为,线上品牌也有着自己的视角,线上童装品牌绿盒子商品负责人对于走秀这样说:“我们认为时装周上的走秀,不排除有些品牌会为了服装秀而专门定制一批服装,但我们觉得真正优秀的品牌应该可以做到走秀品和大货品一致或基本一致,特别是对于童装品牌来说,保证产品质量和设计水准,这两点对于秀场和市场都是同样的重要。”

  而对于秀场上的元素怎样落实到市场,曹胜奎认为,秀场服装转化成产品一定会经历一个修正。因为生活不是走秀,消费者需要的是适合自己场景的服装。既有美观性,又要舒适大方,最重要的是和环境相融合,适应别人对穿着者的心理接受程度。在独特个人风格和大众接受程度之间,把握好尺度很重要。

  诺奇相关负责人也认为,秀场上的概念设计代表的是流行趋势,要想与市场结合,还需根据当今消费者的实际需求结合,所以在颜色、面料、款式等设计细节上既要符合品牌定位,又要符合流行趋势和市场需求。

  如此看来,针对秀场元素的落地,中国品牌已经有了很多思考。

  线上品牌绿盒子商品负责人说:“还是源于不同的需求吧。秀场是个比较特殊的环境,灯光、舞台、模特、效果等叠加起来,对服装的要求和日常穿着也会有些许的不同。不过绿盒子倒是觉得,设计师可以通过不同的服装搭配、配件选择、模特妆容等方面,来让同样的商品既适合舞台也适合生活。不过在童装品牌领域,这样的差别会相对小一些,毕竟,绿盒子是要帮孩子发现他们自己,而不是改变他们。”

  对于国内时装周走秀的现状,我们还特别采访了国内著名的买手专家姚晓云。买手,是国外秀场上的重要客人,虽然这并未成为国内时装周的常态,但买手对于秀场的观点也是我们需要特别关注的。姚晓云对国内秀场的走秀服装这样看:“通常企业会做两批款式,设计师会为市场销售开发一批样衣,为走秀再另开发一批样衣。这两者之间可能除了都是遵从于品牌风格之外,并无太多实质性地转化。也许有少许走秀款式的元素会被运用于市场的款式,不过大部分的情况下,两者关联并不大。因此,我们可以这样认为,国内时装周上的走秀大部分是企业推广层面的,是为了作秀而作秀。

  商品企划与创意

  既然如此,那么企业在市场中的产品应该怎样诞生呢?近年来对于设计管理和商品企划的关注成为品牌企业不断进步的动力和市场销售的关键环节。

  在采访中各品牌对于商品企划方面都表达了一致的肯定和重视。曹胜奎说:“水孩儿每年的设计都是先进行商品企划再设计的。在企划过程中一定也会对以往的销售数据进行分析。对sku、售罄率、产品生命周期进行分析后,调整水孩儿新一季产品的商品结构。但是水孩儿的新品开发,是在品牌风格的把控下,可以自由地发挥和变化。我们会借鉴每年的流行趋势,但是在总的新品组成中,流行程度和时尚度很高的产品所占的比例不超过30%,主体还是经典风格的延续。”

  诺奇相关负责人表示,诺奇先进的会员数据库营销模式为商品企划提供了良好的条件。每年季前诺奇都会根据会员结构和消费行为进行分析,将其汇总和归类整理,然后划分为若干细分市场的需求,结合买手团队对竞争品牌市场分析、流行趋势预测、终端产品陈列规划等信息,为公司产品企划部提交一份完整的《会员商品需求分析报告》。产品企划部以此作为基础,结合设立在米兰、伦敦、巴黎及东京等地的流行信息收集中心收集的资讯,作出当季商品企划案再进行设计。

  对于商品企划的重视在线上线下是没有分别的,绿盒子商品负责人说:“商品企划对于绿盒子而言是非常重要的。服装设计绝不是设计师个人的拍脑袋创意,而是感性与理性的融合再造。品牌一定要结合上一年或上一季的市场反馈,最新的流行趋势等等,设计出当季适合的商品。”

  虽然理性计划非常重要,但对于一个品牌在市场中独特性而言,创意是不可或缺的。设计师作为感性的人群,怎样将创意和市场良好的结合,这是每个品牌必须解决的问题,而品牌解决的好坏也决定了品牌在市场上的表现和在消费者心目中的形象。

  “水孩儿一直认为,设计师的创作力是不可以抹杀的。但是一个真正好的设计师,是能够深入到消费者生活情趣中的,他能读懂消费者内心的需求,所以他的设计即使是引领潮流,也是一样‘卖好又卖座’的。水孩儿设计师有自己的发挥空间,但是这个发挥是在品牌风格的框架下的自由。水孩儿的设计师会经常去一线市场,体验销售的过程,也会经常去国内外的时装之都,体验潮流的生活方式。把自己多年的设计经验,和目的社会热点结合起来,半步领先于主流时尚,不过分张扬个性而失去市场,也不过分随顺消费者而失去原创。”曹胜奎董事长这样说。

  绿盒子负责人认为,中国市场很大,中国的童装市场被认为有70亿蛋糕等待各品牌来分享,所以绿盒子认为,只要有自己的特点和创意,用心做产品,就一定能有市场。绿盒子一直坚持的设计理念,是不希望去讨好消费者,而是要坚持自己的特质。绿盒子认为,品牌贵在有自己的定位和特点,让消费者想起品牌来能有一个非常鲜明的,与众不同的印象,这样的商品就一定会有市场,所以设计师的创造力,与产品市场销售,这本身并不矛盾。

  作为买手专家,姚晓云认为商品企划的确对于品牌企业是不可或缺的,她说:“当然比较科学的方法是应该先根据市场的客观需求情况提出商品企划,再有针对性地进行开发设计。市场化服装品牌的产品设计并不是艺术创作,商品企划起到在整体上把握货品的风格和品类的结构,甚至对不同季节、不同区域有针对性的提出上货规划,是从商业运营的角度对产品开发进行的梳理。”而在谈到设计师的创造力和商品的市场化应该怎样协调,怎样即调动设计师的创造力的又让产品符合市场销售时,姚晓云认为这涉及到设计管理的范畴,设计管理主要体现在两个方面。从管理流程上,应该由设计总监或产品总监发起,通过搜集市场信息、销售数据分析、消费者调研等一系列的步骤,让设计师不断地学习市场、学习顾客,在开发环节中通过由销售人员参与的对样衣多次甄选修改的流程,使产品更加符合市场的需求;从管理工具上,企业可以通过例如商品企划这些具体的工具,将设计师的原创动力有效地转化成为具有市场价值的商品,从而规避设计师发挥不稳定,或者过分个人化等风险。

  潮流与风格

  时尚来来往往,唯有风格永存。

  作为品牌想要在消费者心目中留下深刻的印记,品牌风格是关键。如今,品牌们也都对自己风格的树立格外重视,水孩儿董事长曹胜奎说:“一个品牌的风格,是整体的概念。是通过服装设计、品牌VI、营销手法、推广策略等方面来体现。就好比一个人的风格,是通过服装、配饰、化妆、谈吐、爱好、学问甚至朋友和家人来体现。如果狭义地从服装设计层面来讲,品牌的风格也是一种整体风格的把握,而不仅仅是概念款的设计。概念款,或者当季流行因素,是和实效性紧密结合的;而品牌风格是一种延续性的气质。但是当季流行和品牌风格又不是漠不相关的,它体现着品牌对于消费者的一种关注度,它提前挖掘了消费者内心深处的一种向往。如果说品牌风格是大海,当季流行就是浪花,没有浪花的海洋不吸引人,波涛不断地海洋又缺乏安全感。”

  姚晓云用买手的视角解释了风格的树立:“‘潮流交替,风格永存’,很精辟地总结了一个品牌对于流行和自己风格把握所应该采取的策略。一盘货品中对于当季流行的款式要有一定的合理配比,每一季这种潮流的货品都应该是在不断更新的。对于风格的把握,可以通过对经典款式进行翻新设计,也可以通过对经典元素进行延续设计,始终不断地告诉顾客品牌所坚持的是什么。”

  中国服装品牌发展至今虽没有那些国际大牌们的历史,但在整体意识上已经紧跟国际品牌的步伐,或许我们可以期待我们终将超越成为国际品牌的一天。

  服装到底怎么秀

  有人说时尚是有血缘和地域区别的。那对于来自时尚之都的设计师看来,秀场和产品是怎样的关系呢?对此我们采访了来自米兰的舒朗公司旗下“名作”品牌首席设计师代博娜·辛巴狄。

  记者:您认为如今在时装周上很多品牌的走秀是企业推广宣传的层面多,还是品牌针对市场所做的商品更多?

  博娜·辛巴狄:不管是企业推广宣传还是市场营销,两个层面都会涵盖。走秀展示的这一系列的作品,多一些夸张、富有设计感的元素,为的是给品牌塑造一个让人印象深刻的形象,但也会有很大一部分比较简单的款式,更适合消费者穿着。

  记者:秀场上的服装转化成品牌的产品时会有什么变化,为何会有这样的变化?

  博娜·辛巴狄:秀场产品与市场上的产品会有所差别,走秀所选的衣服是有设计感或经典款,走秀的模特一般身材瘦高,才能更突显服装的感觉。店铺销售的产品要辅助做一些修改,为的是适合大众身材,有些夸张的款式为的是满足特定人群的消费需求,但是占比会很低。

  记者:舒朗每年是否会先提出商品企划再进行设计,在商品企划过程中会对以往的销售数据进行分析吗?

  博娜·辛巴狄:要先做企划再进行设计,在做企划的过程中也会做数据分析,每年的产品在保持惯有风格的基础上,并根据品牌的顾客群定位,结合当年的流行趋势来适当调整企划方案,做适当的调整。

  记者:您认为设计师的创造力和商品的市场化应该怎样协调,好的品牌应怎样既调动设计师的创造力又让产品符合市场销售?

  博娜·辛巴狄:如果照顾到商品的市场化运作,就要了解自己品牌的风格,以及顾客群想要的风格,要站在客户群的角度来设想,了解到市场的客户群是哪个类型,再融入到自己设计的作品里面,这中间需要一个协调、了解的过程,通过设计师与品牌风格、顾客群互相间的了解和感受后,然后再把它画出来、做出来成品,就能较好地满足市场的需求。

  记者:您认为一个品牌的风格是怎样表达出来的?是通过概念款的设计还是整体风格的把握,或者其他因素?

  博娜·辛巴狄:品牌的风格要依照公司的品牌形象,如果说按照风格来设计,就会有一些富有特色的衣服。整体来说,还是要看品牌想要追求的生活方式,想要达到一个什么样的理想状态,是针对什么样的客群来做,定位在做国内市场还是欧洲市场或其他,每个市场的人体体型不一样、概念不一样、喜好不一样,市场定位和品牌定位是什么,围绕这些因素,品牌加以特别的设计,突出品牌不一样的地方,融合精髓内涵,来表达品牌风格。

  品牌代表着一种文化符号,都会有一个延续性的东西来传承与发展,不会与上一年的产品有360度的大转变,也不会为了迎合当季的流行趋势完全变换风格。